企业国际化的灵魂—品牌

日期:2013年1月23日 09:50

  1.中国品牌并不强
  厉无畏(全国政协副主席):和国际名牌相比,中国企业品牌无论是在经营价值和市场占有率方面,还是从技术领域上来看,都存在一定差距。如何建立中国品牌高品质形象,快速扭转全世界消费者对中国制造的产品“价格便宜,质量也不是很好”这样一种印象,已经成为中国企业家最需要考虑的棘手难题之一。实际上,目前中国品牌在国际化的进程中很大一个困境就是缺乏国际化的人才。我们面临的就是自己培养的人才往往缺乏国际化的经历,如果引进人才、空降人才,企业又不太放心,所以人才问题就成了品牌海外拓展的一个大障碍。
  张文魁(国务院发展研究中心企业研究所副所长):世界品牌实验室每年都会编制世界品牌 500 强这一排行榜,这些品牌来自哪些国家?在2010年世界品牌500强榜单中,美国一国就独占237席,第二位法国47个,日本41个,英国40个,然后是德国、瑞士,中国排名第七位,只有17个品牌上榜。
  可以说,品牌在一定程度上是与国家经济实力相对应的,美国经济实力最强,经济总量达15万亿美元,在全球500个品牌中占近一半。然而,中国已经是全球第二大经济体,全球品牌却只有17个,且这些品牌中,第一是CCTV,第二是中国移动,第三是中国工商银行等等。严格的说,这些品牌其实不是企业品牌,不是以其产品品质或者是服务品质来征服全球,而是国家赋予品牌魅力。所以,入选的17个国家品牌,其实并没有那么强大的力量。
  何伟文(全球中小企业联盟副主席):我们常常说企业要做大做强,这个话对,但是不全面,核心是要做强,不一定要最大。品牌固然是产品,但首先是企业,企业非常响亮,非常靠得住,产品自然可以进入市场,我们应大力鼓励民营企业自己做品牌。因此,塑造产品品牌,不能依靠垄断背景下的企业,垄断不能产生世界品牌。
  更何况,中国产品的形象低档、质量次、信誉差,假冒伪劣情况非常严重。日本2008年海关查扣假冒伪劣产品26415件,其中中国产品21529件,占81.5 %,许多西方国家一看中国产品就认为假、低、差。佛山玩具含铅超标事件发生后,美国众议院称“中国制造”已成警示标志。这不是中国企业的主流,也不代表全体企业和产品,却足以毁掉整个中国卖方市场。
  2.企业不走出去,品牌就很难走出去
  龙永图(中国入世首席谈判代表、原博鳌亚洲论坛秘书长):去年下半年,我曾和美国芝加哥市长进行一次会谈。他率领庞大的代表团来中国招商,希望中国企业到芝加哥投资。美国人到中国来招商过去很少见,这就说明美国和西方发达国家也正在准备欢迎中国企业走进来。企业是品牌的载体,如果我们中国企业不走出去,我们中国的品牌就很难走出去。
  面对这样一种新的国际环境,我们应该有信心来加强中国企业、中国品牌走出去这样一个伟大的战略。中国企业家应该有这样一种预感,看到这样一个方向:得市场者得天下,得品牌者得市场。有一句老话叫“弱国无外交”,引申来说就是弱国无品牌。一个弱小、经济层次没有活力的国家,不可能孕育出能够为国际认知的品牌。随着中国国力和影响力的增强,中国品牌在海外拓展已经具备了最基本的条件。
  王永(品牌中国产业联盟秘书长):我们要正确看待中外品牌的差距。目前中美品牌差距很大,但美国从南北战争至今100多年,完全是市场经济,我们才经历市场经济约30年时间,用30年跟100多年相比,存在巨大差距。有差距很正常,同时也要看到一点,我们发展速度快,汽车行业的技术在 5 年内取得的成就相当于过去 50 年取得的成就,这是国内外公认的。因此,第一,我们要正视这个差距;第二,作为中国人,尤其是在海外生活工作的中国人,要支持中国的自主知识产权品牌。美国外交官在中国买的都是美国产品,韩国人买什么产品也不会买中国的。子不嫌母丑,中国人为什么不相信自主品牌呢?
  何伟文:要创造世界品牌或者是国际品牌,不是在企业和产品层面,而在国家层面,不在技术层面,而在战略层面。要推进品牌建设,我们应当实施举国体制。首先就是大力提高我们产品的档次,大量升级转型;第二就是全面改变假冒伪劣、侵权猖撅的社会环境。要大力倡导诚信社会,这样使得人家觉得中国有决心而且是毫不掩饰,这样才能恢复对中国产品的信任。
  有了国家战略还不够,我们走出去还要本土化,一定要利用一切国际资源,站在巨人肩上,不是关起门来苦练。同时,要进行合作设计,设计好产品,经过市场研究,才可以创造产值。进一步说,光有设计还不够,还要合作研发、营销,进行策略联盟,甚至企业并购。专业运作、品牌运作不是靠自己小打小闹就可以的,不是靠几个老乡、几个熟人搞点小动作,或者自己印刷一些非专业的宣传资料。我们一定要用专业的传媒,进行系统运作,才能真正打造和维持我们的国际品牌。
  3.走出去不等于国际化
  刘戈(中央电视台《 今日观察 》评论员):如果返回到几年前去思考中国企业的国际化,海尔和联想的方向就是中国企业未来的方向。开始给别人打工,慢慢形成自己的品牌,然后通过并购,再到国外开设工厂,自然而然地它们就会走上一条日本式的品牌之路。这么多年过去了,我发现这条路似乎走不通了。联想和海尔这类企业在国际上的发展远远不如想象的那么快。我们现在需要重新思考,这样一条中国企业品牌国际化之路,是不是走得通?
  那么,中国企业的国际化是什么呢?岛国属性和它的人口限制,决定了日本必然要走向外输出的道路,而中国企业是不是一定要走这条路。所以,我觉得需要给中国企业国际化一个新的定义,也就是说,国际化和走出去是两个概念。所谓“走出去”,所谓“品牌化”只是中国企业国际化的一个环节,甚至不是最大的环节。国际化还包括人才国际化、科研国际化、运营国际化、管理国际化等。不是为了走出去而进行国际化,而是为了引进来让中国经济整体水平有所提升而国际化。
  4.世界级的品牌是以世界级的企业为基础的
  张文魁:怎样才能打造世界级品牌?必须得有世界级企业才能支撑世界级的品牌,也就是说,世界级的品牌是以世界级的企业为基础的。怎样才能成为世界级企业?可以简单总结为四点,第一是规模;第二是价值,企业规模非常大,但是不创造价值,只是大规模投入、大规模产出,这不行,要创造价值,要为股东、客户、员工、全社会创造价值;第三就是品牌,要有较强的品牌才能成为世界级企业;第四要有传承,要有历史积淀,品牌能经过长时间实践考验,通过企业传承下来。
  龙永图:什么是品牌,品牌就是“品质十文化”。首先要有响当当的产品,再加上软实力和软影响力。中国企业走出去,包括中国品牌走出去,不能被看成是经济和贸易上的事情,而是涉及到国家形象的问题。形象就是软实力,应该加强文化软实力作为整个中国企业走出去和品牌走出去一个重要的方面。
  第二就是遵循国际上的规则和规范,中国加入WTO之所以受到全球重视,就是因为我们向全球承诺在对外经济贸易当中按照规则进行。一个遵守规则的国家,无论多么强大,别的国家也不可能把它视为威胁。因此,塑造形象的另一个方面就是要承诺,而且是真正遵守国际规则。
  周海江(红豆集团有限公司总裁):关于海外拓展,最为关键的是要把自主品牌战略上升为国家战略。很多中国产业参与了国际产业链分工,但都不是主动的。有品牌的加工才是最高境界。我们要掌握国际分工主导权、主动权,就必须要打造一批自主品牌。自主品牌是实现自主创新、主动参与国际分工的有效载体。因此,应将自主品牌上升为国家品牌,中国制造业只有把自主品牌作为翅膀,才能飞得更高更远。
  品牌有两大要素,分别是技术含量和文化含量。打造文化含量,需要国家不断打造文化行业,打造出文化品牌。打造技术含量,企业应主要围绕三个因素努力,即人才、平台、投入这些创新能力的核心要素,从而提高自主技术含量。
  5.自主品牌在海外要抱团取暖
  何伟文:打造世界品牌,必须在竞争中取胜,不要依靠国家给特殊政策,而是靠实打实的竞争。同时,社会责任也是很重要的一点。在国际上创造真正的世界品牌,我们必须关注当地社会经济切实的发展需要,解决其问题,真正在当地树立威信。三一重工的起重机救出智利矿工,在全世界留下了好口碑;中远集团因为在美国解决了很多美国人就业,获得表彰。
  其次,打造世界品牌不要光靠一家的力量,还要做品牌联合。惠普电脑里面是英特尔的芯片,惠普和英特尔品牌合起来更是品牌。雪佛龙加油站是品牌,麦当劳也是品牌,加起来是联合品牌。
  王永:我们推广品牌还应注意要抱团取暖。中国自主品牌走出去后,很多企业都是自己打自己的品牌,一个一个打品牌。点、线、面的概念不一样,一根筷子一折就断,一把筷子折不断。中国企业走出去时,有团队和齐整的阵容,才能更容易让人家感觉中国品牌是一个群体。
  其次,还要帮助人们破除对自主品牌的偏见。我们曾经在2005年进行过一个叫做“中国自主品牌汽车万里行”的活动,从北京到达香港,香港人问道:“这是哪里生产的汽车”?我们告诉他,这是内地的自主品牌汽车,价值十几万,他们不相信。可见,不少消费者对自主品牌仍然很有偏见。我们去商场买高档服装,也会发现那里百分之百都是国外品牌,如果要求买一件自主品牌产品,售货员会告诉我们说,这就是自主品牌一一在国外注册,在广州生产。实际上,它们80%都是假品牌。这是销售习惯的问题,还是中国企业的问题,需要我们认真总结思考。

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